从地方到全国 空气能品牌的突围之战

我们以航母作为生能品牌的载体，以跨界的方式传达生能是能源行业的航母级企业。我们提出“航母级品质的空气能热水器”作为生能热水器产品的宣传标语（后改为航母品质的空气能热水器），向市场与消费者不断强化生能的最大优势——品质。生能将以航母为标准，把产品品质做到极致，让重量级的品质成为生能的DNA。

借势工程 让品质落地

单纯诉求航母品质的物质利益点与技术，不仅传播成本高昂，且难以上升到品牌的战略高度。拥有强大市场底蕴的生能工程机，成为当前的突破口。

生能工程机产品遍及全国256个城市，大型热水工程达68000个，工程机经验积累23年。产品不仅远销葡萄牙、爱尔兰，入户“深圳侨香村”，亮相中央电视台，中标上海世博会、第26届大运会，博鳌论坛等，学校、医院、酒店、政府、地产、军队等都在使用生能工程机。从经销商反馈来看，盈利部分几乎也在工程机。

利用工程机，可将优势转变为竞争力与竞争对手形成差异化，对所有竞争对手进行全面打击！

同时，以工程机为支撑点，也解决了目前消费者的两大冲突——不是政府要员/军人/老板，但想享受和他们一样好的产品；想要品质好的空气能热水器，但不知道生能品质是否可靠。以工程机为支撑的生能空气能热水器，上海世博、博鳌论坛、医院等高端领域都在用，品质当然好。

我们提出“生能航母品质空气能热水器，世博在用、政府在用、酒店在用、医院在用、学校在用，我家也在用”口号，在消费者心中建立“生能航母品质空气能热水器，被更多商务领域使用，家庭沐浴的高端选择”的认知闭环。

三大突围 奠定强者之路

1、身份突围——生能大品牌 提升战略高度

·强口号：世界看我 中国生能

我们需要通过对生能精神层面的挖掘，向消费者传递强有力的品牌内涵。

在实干兴邦的核心价值观下，创想力认为，生能不应走生活方向，而应该提升高度。作为最早提倡和推广空气能热水器的绿色企业，生能应站在更高的纬度上，肩负改变中国能源的责任，以全球视野，致力于开发未来可再生资源的新技术，探索人类优质生活的新高度。

在pass掉上百个品牌口号后，我们提出“世界看我，中国能”，为生能品牌背书。铿锵有力，不仅传递生能秉承实干兴邦的精神，也彰显了生能以中国能源强国梦实现中国梦的雄心。

·大事件：人民大会堂年会+生能号+生能节

·最瞩目的年会舞台

通过团队协作，将年会场地选定首都人民大会堂，成为生能品牌升级战役中重要的一笔！在最终反馈中，这一举措有效刺激了经销商们的积极性，订货成交量创下历年新高。

·航母上的发布会

2016年是生能品牌的升级年，也是生能的航母年，我们将生能的新品发布会搬到深圳明斯克航母，借助本次大秀，让生能的改变落地。

通过举办地、军服设计、会场布置、以推杆替代传统启动仪式、军装模特走秀等方面进一步深化生能空气能的“航母级品质”形象；成立“生能商学院”，组织特邀讲师为优秀经销商进行“授帽仪式”，邀请其加入“生能精英会”，成为生能战略伙伴，以此提振经销商士气与信心，凝聚厂商关系，提升参与感与荣誉感。

本次活动也得到了深圳电视台、深圳特区报、新浪网、搜狐网等多家媒体的跟踪报道，首次亮相一炮而红。

·八一生能品质节

将八一作为生能的专属节日，不仅昭示出生能的强大实力，也将一步步夯实军工品质的定位。于内提高团队凝聚力，增强员工荣誉感，与外，拓展经销商资源，刺激消费者购买。并且，线上线下双管齐下，做好线下促销同时，开辟互联网战场，全方位打造生能形象，于行业内外提升知名度。

2、产品突围——生产线+技术革新

加大研发投入，不断技术革新、推出新产品，满足不同层次、不同需求的消费者，实现自身在竞争中的突围。

·生产线：做势、做利、做量。
做势 ——推出品牌概念机，抢占第一，给消费者和经销商信心。

以体现航母为设计核心，主打高科技高品质，超前的外观设计；通过终端渠道向消费者，展示生能的“航母级品质”，深化生能的品牌概念。

做利——以高品质机型为主，品质致胜，狙击竞争对手。

扩大技术优势，做更大容量，更高温度，更好材质，更快制热……发展高性能高品质产品线，在功能细节坚持做到比竞争对手做更好更丰富，做到明显以及具有优势的差异化拓宽溢价空间。

做量——针对经典系列升级机型，以量取胜，消化库存扩大利润点。

以经典系列为基础，加入新元素。如新纹饰、新漆面、新配件等。以经典系列的高性价比，吸引消费者，消化老产品，以量取胜。

·技术：与航母嫁接

我们从内部零部件出发，模拟航母，将与航母相关的材质与科技运用到生能的产品，让航母的基因真正融入生能产品当中。

我们规划航母式轮机动力压缩机组、99.99%原铜航母防腐导热管、仿涡轮发动机三维旋叶、高抗冲HSLA钢板、航海WFC三抗涂层、高金圭特种“锁温舱”，将原来不被重视的压缩机、导热管、风叶等零部件一一展示，融入产品宣传的一部分，体现生能航母品质。

为确保每一台生能空气能热水器足够安全、可靠、耐用，根据生能检测资料，我们规划“8大检测、106道工序”，以“航母级检测”严把品质关，提升行业检测标准。

3、传播突围——贯彻航母军工元素

航母品质的空气能热水器并不是一个简单的口号，必须整合所有资源，从产品表现到终端、从视觉画面到销售话术，力求将航母品质概念像血液一般融入到每一个营销环节中。

·航母植入

为成功建立“生能=航母品质”的品牌联想，必须在各宣传工具与物料上融入更多航母元素。在品牌KV中，我们设计了重量级航母，遨游于宇宙与星海之中，在未来的产品画面中，航母成为元素被广泛应用；在生能空气能热水器机身贴中，我们加入“重量级品质”、“航母品质”等标签，强化产品品质优势。

·终端呈现

为了让“商务”概念更好融入家庭领域，我们需要让消费者在视觉信息上感受生能航母级品质的“商务”概念。

1、统一生能终端店形象。我们确定了生能品牌的标准色，应用到终端店中，使门头、海报张贴等统一规范。

2、丰富店内物料。通过物料将生能与相似的大品牌进行类比，形成联想。加入IBM、JEEP、西门子等从军用到民用的品牌介绍。

3、在产品名称、KV、折页等宣传中，植入军工与航母元素。

4、升级销售话术。在销售推广中，增强“航母”与生能的联系，将生能航母品质传递给消费者，凸显自身优势。

5、制作品牌TVC。增加传播道具，以航母品质为主题，制作品牌TVC，在终端店及活动中循环播放。

征战北方 采暖就选冻不住的生能

凭借在空气能热水器领域的成功，2016年生能成立北京分公司，正式进军北方采暖市场。对于成员多为南方人且地暖体验几乎为0的团队来说，接手生能北方采暖项目无疑是一项巨大的挑战。团队小组随即奔赴北京大兴、通州等地，实地考察空气能采暖，并拜访了数位生能销售经理与空气能采暖经销商。

得益于庞大的市场需求及北京“煤改电”政策利好，众多空气能地暖品牌纷纷进入北方市场。生能作为后发品牌，面临着纽恩泰、同益、清华同方等国内外各大品牌夹击。另一方面，由于北方消费者对江浙品牌好感度不够，在一定程度上对生能的推广造成影响。

这一次，生能航母品质再次成为突破点。

面对拥有高知名度的竞争品牌，生能专业只做空气能。面对同样专业做空气能的竞争对手，生能为政府工程项目优秀合作商，借“商用”的势，突显产品品质，提升用户信任感，规避消费者对浙江产品不稳定的观念。

基于此，在品牌层面，我们向北方市场传递——生能，专注空气能，从商用到家用！

在众多生能空气能地暖优势中，我们提取出“抗冻”元素——直面北方消费者对南方产品“耐寒性差”的顾虑，突显品牌专业度与科研能力，与一线品牌共处同一高度。

我们打造“极地抗冻解决方案”，所有生能地暖机将统一标语——“冻不住的地暖机”！

在物料设计中，加强生能与北京“煤改电”工程的链接，将生能的每一次成就都传递给消费者。如添加“北方煤改电项目金牌实力供应商”、“北京昌平区、大兴区煤改电供暖合作

企业”、“冻不住的供暖机，煤改电的放心选”等，不断强化生能的专业与可靠形象。

在产品宣传设计上，不同于南方已成熟的热水器优势市场，生能地暖机必须借助自身最大的势能，攻破北方阵地。做为先锋阵容的首批地暖机，必须在品牌视觉中塑造强有力的视觉Tone调，从而占领独特认知！

纵观竞争品牌，视觉上并没有独特的识别，这给予我们撕开市场的机会！首次战役我们借势载体，将航母元素与产品直接捆绑。完成“生能地热机=航母品质”的心智认知，提升用户信任感，与竞争者做区隔！整套画面以航母承载产品的使用情景为统一版式，让受众第一认知将生能品牌与航母链接。

在北京暖通展上，生能携空气能地暖全系产品亮相，引发市场极大关注，并直接促成生能成功拿下通州煤改电项目。截至目前，生能已中标北京7个区的煤改电项目工程。

从第一次合作，到与生能共同挥师北上，创想力与生能的合作还在继续。我们以品质破题，以航母为载体，将生能商务领域的优势延伸至家用领域中，从空气能热水器到空气能地暖，一步步将地方品牌打造成行业标杆，成为空气能标准化的领导者，我们坚持走入前端市场之中，通过无数次的走访去洞察市场、竞争品牌与消费者，寻找品牌与产品的核心竞争力，为生能空气能品牌之路继续深入开拓。

我们以航母作为生能品牌的载体，以跨界的方式传达生能是能源行业的航母级企业。我们提出“航母级品质的空气能热水器”作为生能热水器产品的宣传标语（后改为航母品质的空气能热水器），向市场与消费者不断强化生能的最大优势——品质。生能将以航母为标准，把产品品质做到极致，让重量级的品质成为生能的DNA。